25 Juin Charli XCX : Music, Fashion, Film comme projet culturel

6:30 temps de lecture

Charli XCX s’efface de la couverture de son nouvel album. Au premier plan, trois hommes en noir et blanc : John Cale, Marc Jacobs, Martin Scorsese. Musique, mode, cinéma – chacun parrainant précisément ce titre : *Music, Fashion, Film*. Ce n’est pas de la coquetterie. Charli aborde la sortie comme un projet culturel, où les morceaux servent d’entrée en matière, tandis que l’image, les vêtements et le langage cinématographique s’entremêlent dès le départ.

Comment trois visages percent le code de l’album

L’image est en noir et blanc, épurée et immédiatement lisible : trois visages qui évoquent davantage un arbre généalogique culturel qu’une pochette de pop classique. John Cale de Velvet Underground incarne la musique, Marc Jacobs la mode, Martin Scorsese le cinéma. Le photographe est Aidan Zamiri, complice visuel de longue date de Charli. Trois disciplines, trois parrains, et dans l’espace vide entre eux, une artiste qui s’inscrit consciemment dans cette lignée.

L’album sort le 24 juillet via Atlantic : onze titres, un peu plus d’une demi-heure. Sur le plan sonore, il rompt avec les attentes directes de *brat*. Après l’hyperpop et le vert lime, les guitares prennent le devant. *Rock Music* a posé un premier jalon le 8 mai, *SS26* a suivi deux semaines plus tard, plus sombre et toujours dansant. Ceux qui s’attendent à retrouver la même ivresse néon se trompent de porte.

Le titre est une déclaration d’intention. *Music, Fashion, Film* délimite le terrain de jeu avant même que le premier morceau ne commence : trois univers, une sortie, un code commun.

Quand un album devient une marque

*Brat* était à la fois un album, un code couleur et un état d’esprit internet. Les marques ont copié le vert lime, les timelines ont généré des mèmes, et même la politique a brièvement repris le slogan. Les morceaux ont déclenché la vague, mais elle a dépassé depuis longtemps le cadre des chansons. Charli a vu jusqu’où un son pouvait aller lorsqu’il s’accompagne d’une identité visuelle reconnaissable.

Si un album influence déjà la mode, les visuels et le langage visuel, Charli peut nommer ces dimensions directement. *Music, Fashion, Film* exprime ce que les grandes sorties pop font depuis longtemps. Les clips sont conçus comme des courts-métrages. Les morceaux se retrouvent dans des films, des séries et des publicités, où ils rapportent souvent plus que sur les plateformes de streaming. Les collaborations avec la mode racontent l’ère. L’album reste le nœud où tout converge.

Bien sûr, il y a du calcul derrière. Ce qui rend la démarche intéressante, c’est que Charli n’essaie pas de le cacher. Elle montre que son œuvre se joue sur plusieurs scènes à la fois. C’est plus honnête que l’ancienne posture pop, où l’on prétendait à la fin que seuls les morceaux comptaient.

Ce que la pop peut apprendre de Charli aujourd’hui

Un Scorsese en couverture reste un coup de Charli. La véritable leçon est plus subtile et, pour cette raison, intéressante pour davantage d’artistes : l’identité et les visuels doivent précéder la sortie, et non courir trois semaines derrière. Cela fonctionne même sans budget luxe. Un déploiement d’album réfléchi est aujourd’hui une question stratégique pour chaque artiste, pas seulement pour les plus grands noms.

Le revers de la médaille subsiste. Quand l’album n’est plus qu’un coup d’envoi pour la marque, la musique perd en intensité. Parfois, un bon album suffit. Pas de lookbook, pas de référence cinématographique, pas de monde construit sur commande. Cette nostalgie n’a rien de rétrograde. Elle se noie simplement dans le bavardage autour des concepts.

Chez Charli, cela fonctionne malgré tout, et cela tient à une condition : la musique porte le projet. Le concept encadre les morceaux, il ne les remplace pas. *Rock Music* et *SS26* existent par eux-mêmes, même sans la couverture ni les trois parrains. C’est là que réside la différence entre une œuvre totale et une campagne marketing avec bande-son. Qui place le concept avant le morceau construit une belle enveloppe vide.